資生堂・サントリーの商品デザイン展 : ｺｺｶﾗﾊｼﾞﾏﾙ

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ｺｺｶﾗﾊｼﾞﾏﾙ

資生堂・サントリーの商品デザイン展

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もう一週間も前ですが5/12、上野の東京藝術大美術館陳列館で行われている「資生堂・サントリーの商品デザイン」展（6/1まで）[外部ﾘﾝｸ]の内覧会に行ってきました。

「デザインを見せたい」「時代の移り変わりとともにデザイナーが何を表現してきたかを見せたい」という意欲が伝わる展覧会でした。

キムタクの横に背丈を感じさせるものを置いてはいけない。たとえばかつてある雑誌でロゴの特集を担当したのですが、フランスのファッションブランドは石油会社のロゴと並ぶのがイヤだと言って掲載を拒否してきました。ブランドイメージに神経質になるとそういう判断も生まれてきます。しかし同展ではコンビニで売られているミネラルウォーターと高級な香水が隣り合っています。

両社の商品を時代順に並べられると、社会と会社の間でデザインがどんな役割をしてきたかが見えてきます。どちらか一社だけの展示だったら見えてこなかったでしょう。二つだから見えてきます。

大ざっぱに時代分けしてみましょう。僕の私的史観です。

1897年から1960年代前半までは「原型の時代」です。資生堂は山名文夫が活躍し、独自の唐草模様やロゴを生んでいきます。サントリーは角瓶やオールドのダルマが生まれます。当時は「舶来＝高級品」で、そのイメージを踏襲しつつ、いかに日本オリジナリティを出すかがデザイナーの腕の見せ所でした。そうした努力の中から、その後の展開の基礎となる原型といえるデザインが生まれます。

1960年代後半から1980年代は「パッケージデザインの時代」です。大量消費社会が熟成期を迎えはじめ、二社は感度の高い消費者に向けた質の高いデザインを発信する先駆け的な存在として時代をリードしていきます。1969年の男性用化粧品「ブラバス」とウイスキー「リザーブ」は、そのデザインテイストが重なり合っています。パッケージデザインが即ブランディングになる時代でした。ですからブランディングがどうしたこうしたと喧々囂々しなくても、タクティクスやペンギンズバーのような、質の高いパッケージデザインを生み出すことに専念すればよかったわけです。

1990年代から現代は「ブランディングの時代」です。まずパッケージをデザインして、それがブランドのアイコンとなって、という順序でなく、先にブランドの世界観があって、それを表現する一つのツールとしてパッケージが生まれているようです。

化粧品のパッケージは、かつてのMG5やブラバスのように、瓶そのものを視覚的なシンボルにしてブランドを構築するのでなく、ブランドが醸し出す世界観を五感で体験するツールになっています。それゆえパッケージでは手触り感や光の微妙な変化などが重視されていきます。

缶コーヒーBOSSでは、ヒゲのオジサンが視覚言語化され、サングラスを持ってたりサックスを吹いていたり、さまざまなバリエーションの商品が展開されています。80年代CIブームの頃の視覚言語とは違います。

企業ロゴマークには指定色があって、周囲に必ず空白をつくるなど、CIのロゴがいじれない視覚言語だったのに対して、ヒゲのオジサンはいじって生きる視覚言語です。求心力のあるアイコンでなく、ブランドをひとつの物語のように展開させていく遠心力のあるアイコンといっていいかもしれません。ご当地キティなんかもその類です。

ブランドはロゴの展開例などを定めたCIマニュアルの中に書かれた世界観ではなく、お客さんとの接点に生まれる世界観です。一人ひとりの顧客の中に、企業の（もしくはブランドの）ブレないフィロソフィーが行き渡るときに生まれる、物語をつくる力が遠心力。それが現代のブランディングの要です。

そんなこんなを読み取れる、いい展覧会です。

他にもいろいろ勉強になります。